Você já se perguntou por que tantos e-commerces desaparecem silenciosamente do mercado?
A maioria não fecha as portas de uma hora para outra. Não quebra por conta de um anúncio mal feito, por um concorrente agressivo ou por mudanças no comportamento do consumidor. Esses fatores até podem acelerar o fim — mas, na essência, não são eles que matam um e-commerce.
O que acaba com um negócio digital, quase sempre, começa de maneira silenciosa: quando o empreendedor ignora um princípio básico que sustenta qualquer empresa — a clareza dos números.
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Existe uma diferença abismal entre vender bem e ter um negócio saudável. E essa diferença mora naquilo que muitos donos de e-commerce evitam encarar: gestão financeira real e contabilidade estratégica.
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| Faturamento alto não é garantia de lucro
O primeiro erro — e o mais comum — é a confusão entre faturamento e lucro. Vivemos em uma cultura onde prints de dashboards com R$ 100 mil, R$500 mil, R$1 milhão de faturamento viraram troféus de validação social. Mas quem conhece o backstage sabe: faturamento alto não paga contas, não garante caixa, não constrói patrimônio.
Por trás desses números “instagramáveis”, o que muita gente não vê (ou prefere não mostrar) é que o custo para atingir aquele faturamento, muitas vezes, é maior do que a receita. É o que chamamos de Crescimento Deficitário — quando cada venda gera prejuízo, mas a operação continua escalando, na ilusão de que vender mais é sempre a solução.
Aqui entram conceitos técnicos que quase nenhum dono de e-commerce domina — e que, ao serem ignorados, pavimentam o caminho para a falência:
- Margem de contribuição: quanto sobra, de fato, após descontar custos variáveis como mercadoria, frete, comissão de marketplace e taxas de pagamento.
- Ponto de equilíbrio: o volume mínimo de vendas necessário para cobrir todos os custos fixos e variáveis.
- Custo de aquisição de cliente (CAC): quanto você está pagando, em média, para cada novo cliente.
- Lifetime Value (LTV): quanto um cliente gera de receita ao longo do tempo.
Não conhecer esses números transforma o seu negócio em um navio sem bússola. Você pode até navegar durante um tempo, mas está à deriva. Uma hora, vai afundar.
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| A ilusão do crescimento descontrolado
Vamos falar claro: o mercado digital viciou empreendedores a pensarem que o objetivo principal é escalar a qualquer custo.
Você começa com uma loja pequena, cresce um pouco, reinveste tudo em tráfego pago, aumenta o estoque, contrata equipe, aluga espaço maior. Quando percebe, sua estrutura de custos fixos triplicou — e, junto com ela, sua ansiedade, porque não existe um controle proporcional de fluxo de caixa, margem líquida ou reserva financeira.
O problema não está no crescimento em si. Crescer é necessário. O problema está em crescer sem estrutura financeira para sustentar esse crescimento.
É aqui que surgem os sintomas:
- Caixa negativo ao final do mês, mesmo com vendas em alta.
- Dívidas acumuladas com fornecedores e logística.
- Atraso no pagamento de impostos, com multas e juros crescendo mês a mês.
- Dependência contínua de capital externo para tapar buracos.
Tudo isso acontece porque a maioria dos e-commerces não tem uma contabilidade estruturada que acompanhe o ritmo de crescimento. Trabalham sem DRE atualizado, sem análise de fluxo de caixa, sem planejamento tributário, sem mapa financeiro.
Estão crescendo no escuro.
| O custo invisível da falta de contabilidade estratégica
O erro clássico de muitos donos de e-commerce é tratar contabilidade como um mal necessário. Algo burocrático, cuja única função é emitir guias de imposto e enviar balanços para o governo.
Esse modelo de contabilidade reativa — o famoso “contador que só envia boleto” — não serve para quem quer construir um negócio saudável e perene. Serve apenas para quem quer sobreviver mais um mês, pagando o mínimo necessário para não ter problemas com o fisco.
O que separa um negócio que prospera de um negócio que morre silenciosamente é a contabilidade estratégica e gerencial.
Estamos falando de:
- Construção e análise mensal do Demonstrativo de Resultado do Exercício (DRE).
- Acompanhamento contínuo do fluxo de caixa direto e indireto, para evitar surpresas financeiras.
- Monitoramento do impacto tributário das operações e antecipação de passivos.
- Revisão trimestral de custos fixos e variáveis.
- Comparação entre LTV e CAC, garantindo que o crescimento seja sustentável.
- Criação de um orçamento operacional anual, com projeções de faturamento, margem e EBITDA.
Esse nível de gestão financeira não é “luxo” para quem fatura milhões. É pré-requisito para qualquer e-commerce que deseja sobreviver e crescer com solidez.
| Crescer sem olhar para os números é cavar a própria cova
Talvez este seja o ponto mais importante deste artigo:
Vender mais não resolve um problema estrutural de gestão financeira. Só aumenta a velocidade com que você quebra.
É comum ver operações crescendo o volume de pedidos e, ao mesmo tempo, entrando em dívidas crescentes. Por quê?
Porque cada nova venda, ao invés de gerar lucro, aumenta os custos, estressa o caixa, reduz margem e aumenta a complexidade tributária e operacional — tudo isso sem que o dono tenha uma visão clara do impacto real no negócio.
A maioria só percebe quando o caixa já está vazio, os impostos atrasados e as dívidas impagáveis. Quando procura um contador ou consultor financeiro, já não existe fôlego para recuperação. O diagnóstico chega tarde demais: o negócio estava quebrado há meses — ele só não sabia.
| Como sair desse ciclo antes que seja tarde
A boa notícia é que esse cenário pode ser revertido. Mas exige decisão e disciplina.
Aqui está o que um dono de e-commerce precisa fazer para não cair na estatística:
- Assuma que você não é só um vendedor. Você é um gestor.
Enquanto enxergar seu negócio apenas pelo volume de vendas, continuará exposto ao risco financeiro. - Construa uma estrutura contábil gerencial.
Não se contente com um contador que apenas envia guias de imposto. Busque um parceiro estratégico que entregue DRE mensal, análise de margem e planejamento tributário. - Acompanhe semanalmente seu fluxo de caixa.
Saiba quanto entra, quanto sai e qual será o saldo projetado nos próximos 30, 60 e 90 dias. - Entenda o impacto de cada decisão financeira.
A contratação de um funcionário, a compra de mais estoque ou o aumento do investimento em mídia precisa ser calculado com base na margem líquida real, e não no “achismo”. - Planeje a operação financeira do negócio com a mesma energia que dedica ao marketing.
O jogo do e-commerce não é só vender. É fazer sobrar no fim do mês.
A decisão que você precisa tomar hoje
Se você chegou até aqui, já sabe a verdade: o que mata e-commerces não é falta de venda. É falta de gestão financeira.
Você pode continuar rodando tráfego, fazendo promoções e aumentando o faturamento, acreditando que está no caminho certo — ou pode encarar os números de frente, estruturar a operação e construir um negócio saudável, que não dependa da sorte para sobreviver ao próximo trimestre.
A pergunta é simples:
Vai continuar ignorando os números até descobrir, tarde demais, que seu negócio já estava quebrado?
Ou vai assumir o controle agora, enquanto ainda há tempo?
Pensando nisso, nós, da FAS Group, temos um time especializado e preparado para auxiliar empresas e seus sócios, mas também o contribuinte pessoa física em assuntos contábeis e tributários.
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